La apuesta de Brown-Forman al tequila, México es ya 20% de sus ventas globales y El Jimador 100% desde hoy
Alberto Aguilar
Auditoría de compra de Brink’s, y en breve oferta por Serpaprosa; falla Colegiado vs. A Volar, suspensión en puerta y debe pagar; Cemex por unos 850 mdd y arbitraje; además de Maccise otro por El Economista
Uno de los productos mexicanos que más nos identifica es el tequila. Prueba de ello es que de los 20 millones de cajas que se consumen al año, 60 por ciento se realiza en el exterior, y de estos, buena parte en EU.
Se calcula que el per cápita anual de Tequila en EU es de 450 mililitros vs 950 de nuestro país, pero claro con precios superiores allá dado su poder de compra.
La mayoría del tequila, sobre todo en el país del norte, se consume mezclado. Se habla de 200 mil margaritas por hora, que es la bebida preferida.
Aquí con 8 millones de cajas en total, también las mezclas han ganado terreno entre las mujeres y los jóvenes, y un 60 por ciento son las famosas “palomas” con refresco de toronja.
Obviamente el tequila tiene aún todo por crecer en países como Alemania, Grecia, Rusia y Australia, que es a los que junto con EU va a dirigir buena parte de su esfuerzo la compañía estadounidense Brown-Forman que apenas el año pasado se quedó con Casa Herradura.
Brown-Forman que preside Paul C. Varga pagó por la compañía que era de Guillermo y Pablo Romo de la Peña, 776 millones de dólares. Obviamente visualizó el potencial que tiene la bebida mexicana, tanto aquí como en el planeta.
Fundada en 1870 en Kentucky, Brown-Forman precisamente ha crecido a través de diversas compras. El whiskey Jack Daniel’s que adquirió en 1956 se ha convertido en su indiscutible estrella, con 9.5 millones de las 30 millones de cajas de 9 litros que vende al año en 53 países de forma directa, aunque llega a 118.
Brown-Forman es todavía una compañía familiar. George Garvin Brown que preside el consejo, es ya la quinta generación de esta firma que también cotiza en el NYSE con 34 marcas, ventas por 3 mil 300 millones de dólares y 4 mil 440 trabajadores.
Tienen 8 plantas de producción y envasado en EU, Canadá, Europa y ahora México, con su factoría en Amatitán, Jalisco.
Su marca de arranque fue el bourbon Old Forester. En 2004 también compraron el Finlandia Vodka, otra de sus líneas de gran potencial.
Aquí Brown-Forman es encabezada por el ejecutivo de origen holandés Mark Overdyk y hoy arrancará, con una fuerte campaña, el lanzamiento del Tequila El Jimador 100% agave.
Para ese producto en el mercado desde 1994 y que es el más consumido en el país con un millón de cajas anuales, digamos que será el regreso a esa condición, puesto que en 2000 se le reconvirtió a una fórmula mixta dada la escasez de agave.
La determinación se adoptó porque hay una tendencia clara del consumidor en favor de los tequilas 100 por ciento de agave que representan el 48 por ciento del consumo y que con El Jimador estarán casi a la par con los productos mixtos.
El tequila es el producto preferido del consumidor mexicano con el 47 por ciento de la demanda de todas las bebidas alcohólicas, lejos del ron que está en 19.6 por ciento y el brandy con 18 por ciento que ha caído. Luego está el vodka con 8.5 por ciento y el whiskey con 6.4 por ciento, ambos con una tendencia positiva.
El compromiso que asumirá la gerencia de mercadotecnia de Herradura a cargo de Jesús Martínez Monroy es mantener el precio de El Jimador, no obstante el cambio a 100 por ciento agave.
Brown-Forman maneja por supuesto Tequila Herradura, también 100 por ciento agave, aunque con otra categoría en el precio y que representa unas 500 mil cajas.
Otros de sus productos en México son New Mix El Jimador, que es ya un coctel listo para beber, por supuesto Jack Daniel’s, los también whiskeys Canadian Mist, Early Times, Woodford Reserve, vodka Finlandia y los licores Chambord y Southern Comfort con un total de 6 millones de cajas de 9 litros. O sea que México ya les representa el 20 por ciento de sus ventas.
Reruslta que brink’s está por concluir una auditoría de compra para ahora sí quedarse con Serpaprosa, la firma de traslado de valores más importante del país y que lleva Guillermo Núñez. El proceso está bastante avanzado y no se descarta que en breve se realice una oferta para asumir el control de esa compañía en la que 6 bancos poseen el 80 por ciento del capital y la estadounidense el 20 por ciento restante. El principal inversionista es Santander de Marcos Martínez con el 20 por ciento, le siguen Banamex de Enrique Zorrilla y BBVA Bancomer de Ignacio Deschamps con 15 por ciento cada uno, así como HSBC de Luis Peña, Scotiabank de Nicole Reich y Banorte de Alejandro Valenzuela con 10 por ciento, respectivamente.
Y la novedad es que el Cuarto Tribunal Colegiado del Decimoquinto Circuito acaba de resolver como procedente el recurso de queja urgente 99/2008 que promovió SCT que lleva Luis Téllez en contra de la suspensión que logró A Volar de Jorge Nehme para seguir en operaciones, no obstante su adeudo por más de 150 millones de pesos que tiene con el Seneam de Agustín Arellano, en lo que hace al uso y aprovechamiento del espacio aéreo. De acuerdo con lo determinado, la línea aérea de bajo costo tendrá que pagar en las próximas horas o bien garantizar a favor de Tesofe, la cantidad mencionada. Dada la circunstancia financiera de esa compañía, no se descarta que para la próxima semana A Volar vuelva a estar en predicamentos, puesto que las autoridades aplicarán la suspensión que logró salvar a través del amparo del Juez Sexto de Distrito de Tijuana.
Como trascendió ayer una posibilidad que sondea Cemex de Lorenzo Zambrano, en la censurable expropiación del gobierno de Hugo Chávez, es recurrir a los tribunales internacionales. La regiomontana ya probó ese expediente para el caso de Indonesia. Como se sabe, el gobierno venezolano pretende pagar sólo 400 millones de dólares, mucho menos de lo que se le liquidó a la suiza Holcim que anduvo en 500 millones de dólares, cuando ésta tiene menos de la mitad de los activos. Con el país europeo hay un convenio de protección de inversiones. Cemex aspiraría a unos 850 millones de dólares para concretar el tema.
En efecto, Eduardo Domínguez, presidente de El Economista, retomó conversaciones para la venta de ese medio con Anuar Maccise Dib, dueño de los periódicos Cambio, Rumbo y Estadio. Sin embargo, no hay nada aún en concreto, aunque se habla de una transacción que andaría en 25 millones de dólares. Lo interesante es que habría por ahí otro grupo postor, que se asegura tendría mayores avances. No son ni Raúl ni Jorge Ferraez, ni Carlos Hank Rhon, quienes en su momento rondaron por ahí.