Caerían ventas publicitarias hasta 10%,reto en 2010 mantener nivel y defensa de marcas y los EFFIE 2009 de AMAP el 19
Alberto Aguilar
CCE con Paredes empujará con FCH reformas que eviten estancamiento en 2010 y ajustes a gabinete si se requiere; emplazamiento a huelga en Aviacsa, amén de petición de concurso; tiembla meta de vivienda dice Canadevi
El 19 de este mes la Asociación Mexicana de Agencias de Publicidad (AMAP) estará de manteles largos al entregar los famosos premios EFFIE 2009.
Es uno de los tantos esfuerzos que realiza esa agrupación que preside Nasre Ganem y que lleva Sergio López Zepeda para promover la efectividad publicitaria.
Esta es la agrupación más influyente en publicidad con 60 socios, que son la mitad de las firmas que hay en ese negocio, aunque representan el 90 por ciento de la facturación.
Con Ganem están en su mesa directiva Carlos Vaca de BBDO, Walther Möller de Möller Comunicación, Óscar Ibarra de COM Comunicación, José Luis Betancourt de JWT, Clemente Cámara o Roberto Wittig, por citar algunos.
Los EFFIE comenzaron a entregarse en EU en 1968 y aquí apenas en 2000, por lo que esta será su décima edición.
Es un proceso bien armado que involucra a 160 jueces, entre ellos presidentes y directores de compañías, expertos en publicidad e investigación de mercados.
En esta ocasión el presidente del jurado es Carlos Fernández de Modelo y en 2008 ese rol lo tuvo Carlos Slim Domit de Carso.
Se evalúan 139 campañas en 19 categorías, aunque durante la noche se galardonará a la campaña del año que en 2008 fue “Y la Cheyenne apá?” que realizó para GM de Grace Lieblien, McCann que lleva Paul Mejía. Antes la ganó Librerías Gandhi de José Achar con Ogylvi dirigida por Leopoldo Garza.
Con los EFFIE la AMAP enfatiza que una campaña publicitaria no es una idea de un día, sino fruto de una estrategia bien planeada, elaborada por profesionales que se compenetran con su cliente y cuyos resultados deben ser medibles en la facturación. En medición de logros, Nielsen que lleva Germán Gutiérrez, IBOPE de Rubén Jara, De la Riva de Gabriela de la Riva o Nodo de Luis Woldenberg cuentan con diversas metodologías.
La entrega de los EFFIE se da en un año muy complicado para el mercado publicitario, ya que la facturación podría caer hasta un 10 por ciento, y eso que amortiguaron los planes por adelantado.
El ejercicio será una pausa, puesto que en 2008 se creció 7.5 por ciento al llegar a 54 mil millones de pesos.
El comportamiento final del año lo determinará el último trimestre, estacionalmente muy activo y la hora de la verdad para este rubro podría venir en 2010, aunque se espera que los ingresos se mantengan en los niveles de este 2009.
El reto para las compañías será evitar que su actuación se ciña sólo a criterios de racionalidad financiera, olvidándose de la apreciación o del deterioro que pueda sufrir la marca en el mercado.
El tema de valor de marcas también ha ganado terreno y compañías como Interbrand o Millward Brown que lleva aquí Ricardo Barrueta publican cada año listados con las empresas más vigorosas en ese ámbito. Esta última por ejemplo citó a Google como la marca más valiosa del planeta, seguida de Microsoft y Coca-Cola.
En México precisamente Coca-Cola que lleva Brian Smith ha ganado terreno en épocas de crisis. Ahora mismo Comercial Mexicana de Carlos González Zabalegui no ha bajado la guardia en materia publicitaria pese a su circunstancia.
También se pueden mencionar entre las más activas a Telcel de Daniel Hajj, Wal-Mart de Eduardo Solórzano, Ford de Eduardo Serrano, Nissan de José Muñoz, P&G de Carlos Paz Soldán, Unilever de Guilherme Loureiro, Danone de Didier Lamblin, Nestlé de Juan Carlos Marroquín, Apasco de Eduardo Kretschmer, Lala, Alpura, Sony.
Vale señalar que 58.5 por ciento de la facturación publicitaria la absorbe la TV abierta, 9 por ciento radio, 8.7 por ciento periódicos, 8.7 por ciento exterior, TV cerrada 5.6 por ciento, Revistas 4.1 por ciento, Internet ha crecido y está ya en 3.8 por ciento y Cine 1.6 por ciento.
Como le platiqué, este miércoles por la noche la comisión ejecutiva del Consejo Coordinador Empresarial (CCE) aprobó el que Armando Paredes se mantenga como presidente del organismo cúpula hasta abril del 2010, con lo que su periodo se extenderá 8 meses más. La decisión se tomó dado el momento tan difícil que atraviesa la economía mexicana y los retos que se vislumbran en materia presupuestal para el próximo año, lo que podría afectar la circunstancia de muchas empresas. De hecho entre los objetivos de Paredes y su equipo estará el cabildear para evitar nuevos impuestos. Le he platicado que la industria del tabaco, bebidas alcohólicas y cerveza están en guardia. El CCE también empujará un mayor ajuste al gasto público y la eliminación de subsidios generalizados y sin control. En general se buscará concretar las reformas que le permitan al país crecer. La idea es que la administración de Felipe Calderón tome decisiones más radicales, puesto que de otra manera en 2010 se preservará el estancamiento. Además del tema fiscal, la IP no va a claudicar en una reconformación laboral, en romper monopolios en ámbitos como telecomunicaciones y energía y abrir la IED a estos rubros. Se insistirá en una reforma del Estado. No se descarta incluso insistir en que se realicen relevos en el gabinete para lograr esos objetivos. Así que como ve la agenda valida el que se hayan eludido cambios en el CCE.
Le adelantaba que en 30 días máximo, el juez Julio César Franco determinará si concede o no a Aviacsa el recurso de concurso mercantil que la línea aérea ingresó en el Juzgado Tercero de Distrito en Materia Civil de Monterrey. Para ello deberá arrancar la labor de un visitador. El objetivo de Aviacsa que preside Alejandro Morales Mega es reestructurar adeudos por 200 millones de dólares con unos 5 mil acreedores. Aviacsa tiene deudas con Seneam, ASA, AICM, IMSS y el SAT de Alfredo Gutiérrez Ortiz Mena. Será un procedimiento largo con la intención de crear una nueva aerolínea o bien acudir a la quiebra. Sin embargo dicha compañía a cargo de Eduardo Morales enfrentará por lo pronto otro desafío. Sucede que hay por ahí un emplazamiento a huelga por parte de su sindicato. Son mil 333 trabajadores sindicalizados. Obviamente este problema no interferiría el procedimiento en curso. Aviacsa está suspendida por la Secretaría de Comunicaciones y Transportes de Juan Molinar desde hace un mes.
Era de esperar por el entorno. Ayer la Canadevi que encabeza Ismael Plascencia lo confirmó. La meta gubernamental de vivienda del año no se podrá cumplir y las ventas podrían quedar hasta un 15 por ciento debajo de lo contemplado. Un factor es la falta de confianza del consumidor, aunque también condiciones más severas para el acreditado por las sofoles.